იტალიურმა მოდის სახლმა Gucci ახალი კამპანიით კიდევ ერთხელ აჩვენა, რომ თანამედროვე ფუფუნების ინდუსტრია ტრადიციული ესთეტიკის ჩარჩოებიდან სწრაფად გადის. ბრენდის მოკლემეტრაჟიანმა ფილმმა „Generation Gucci“, რომელშიც მძიმე მეტალის ლეგენდარული ჯგუფის Slipknot მუსიკა გამოიყენეს, მოდის, მუსიკისა და პოპკულტურის სამყაროში ერთდროულად დიდი განხილვა გამოიწვია. სპეციალისტების შეფასებით, ეს უკვე მხოლოდ სარეკლამო კამპანია აღარ არის — ეს არის მცდელობა, რომ ფუფუნების ბრენდებმა ახალი თაობის ემოციური და კულტურული ენა დაიბრუნონ.

კამპანიის რეჟისორია Jonathan Glazer — ოსკაროსანი ბრიტანელი ავტორი, რომელიც სიურეალისტური ვიზუალური სტილითა და ფსიქოლოგიური ატმოსფეროთი გამოირჩევა. ფილმი ღამის მოტელში ვითარდება, სადაც რეალობა და სიზმარი ერთმანეთში ირევა. მშვიდი, თითქმის კლასიკური ატმოსფერო მოულოდნელად იცვლება, როდესაც 1999 წლის სიმღერა “(sic)” იწყებს ჟღერას და ფუფუნების ესთეტიკაში აგრესიული მეტალის ენერგია იჭრება. სწორედ ამ კონტრასტმა აქცია კამპანია ვირუსულ მოვლენად როგორც მოდის, ისე მუსიკის სივრცეში.

მარკეტინგისა და კულტურის ანალიტიკოსები აღნიშნავენ, რომ მსგავსი კოლაბორაციები შემთხვევითი აღარ არის. ბოლო წლებში ფუფუნების ბრენდები სულ უფრო ხშირად ცდილობენ „ანტიელიტური“ და სუბკულტურული ელემენტების ინტეგრირებას, რათა ახალგაზრდა აუდიტორიასთან კავშირი გააძლიერონ. მძიმე მეტალი, პანკი, ქუჩის ესთეტიკა და ე.წ. „ქაოსური კულტურა“ უკვე დიდი ხანია მხოლოდ ალტერნატიული სივრცის ნაწილი აღარ არის — ის მაღალი მოდის მთავარ ვიზუალურ ენადაც იქცა.

განსაკუთრებულ ყურადღებას იპყრობს ისიც, რომ Demna Gvasalia, რომელიც დღეს Gucci-ს კრეატიული მიმართულების ერთ-ერთ მთავარ ფიგურად განიხილება, წლების განმავლობაში ღიად საუბრობდა მძიმე მუსიკის სიყვარულზე. მანამდე, როცა ის Balenciaga-ს ხელმძღვანელობდა, ბრენდის ვიზუალურ ენაში აქტიურად იყენებდა მეტალის, გოთიკისა და ანდერგრაუნდ კულტურის ელემენტებს. სწორედ მის ეპოქაში გაჩნდა თანამშრომლობები ისეთ ჯგუფებთან, როგორიცაა Rammstein. სპეციალისტების შეფასებით, Gucci-ში Slipknot-ის გამოყენება ამ კულტურული ხაზის გაგრძელებაა.

ექსპერტები ამბობენ, რომ თანამედროვე ფუფუნების ბაზარი კრიტიკულ ცვლილებას გადის. თუ წარსულში ლუქს-ბრენდები დისტანციურ, „ხელშეუხებელ“ იმიჯს ქმნიდნენ, დღეს ისინი ცდილობენ უფრო ემოციური, კულტურულად ხმაურიანი და ციფრულად „გაზიარებადი“ გახდნენ. სწორედ ამიტომ, მაღალი მოდა სულ უფრო მეტად უახლოვდება მუსიკალურ სუბკულტურებს, ვიდეოთამაშებს, ინტერნეტ-მემეებსა და ახალგაზრდულ ციფრულ იდენტობას.

ანალიტიკოსების შეფასებით, ამ სტრატეგიას ეკონომიკური საფუძველიც აქვს. საერთაშორისო ფუფუნების ინდუსტრია ცდილობს, „Generation Z“-ისა და ახალგაზრდა მილენიალების ყურადღება შეინარჩუნოს — აუდიტორიის, რომელიც ტრადიციულ რეკლამაზე ბევრად ნაკლებად რეაგირებს და ავთენტურ, ემოციურ და კულტურულად „უცნაურ“ კომუნიკაციას ანიჭებს უპირატესობას. სწორედ ამიტომ, ბრენდები დღეს უფრო ხშირად იყენებენ მოულოდნელ მუსიკალურ არჩევანს, კონტრასტულ ვიზუალსა და კულტურულ შოკს.

სპეციალისტები ასევე აღნიშნავენ, რომ მსგავსი კამპანიები მხოლოდ მოდის გაყიდვას აღარ ემსახურება — ისინი კულტურულ დისკუსიას ქმნიან. Gucci-ს ახალი ფილმის შემთხვევაში, სოციალურ ქსელებში ერთდროულად საუბრობდნენ როგორც მოდის კრიტიკოსები, ისე მეტალის ფანები. ბევრმა კომენტატორმა აღნიშნა, რომ ეს იყო ერთ-ერთი ყველაზე მოულოდნელი და „უცნაური“ ბრენდული კოლაბორაცია ბოლო წლებში.

ექსპერტების ნაწილი ფიქრობს, რომ ეს მხოლოდ დასაწყისია და მომდევნო წლებში მაღალი მოდა კიდევ უფრო მეტად დაუკავშირდება ალტერნატიულ მუსიკალურ კულტურას. მათი შეფასებით, თანამედროვე ბრენდებისთვის მთავარი აქტივი უკვე არა მხოლოდ პროდუქტი, არამედ კულტურული გავლენა და ონლაინ-რეზონანსია. ამ რეალობაში კი ისეთი კონტრასტული კოლაბორაციები, როგორიცაა Gucci და Slipknot, შესაძლოა ახალი მარკეტინგული ეპოქის ერთ-ერთ მთავარ სიმბოლოდ იქცეს.

წყაროები: