1980-იან წლებში რიჩარდ პეტიმ და ჯონ კაჩიოპომ შეიმუშავეს მოდელი, რომელიც ხსნის, თუ როგორ განსხვავებულად ამუშავებენ ადამიანები დამარწმუნებელ ინფორმაციას მათი მოტივაციისა და კრიტიკული აზროვნების უნარის მიხედვით. ამ კონტექსტში „დამუშავება“ გულისხმობს იმ გონებრივ ძალისხმევას, რომელსაც გზავნილის გააზრებაში ვდებთ. მოდელი ამ ძალისხმევის ორ ძირითად გზას აღწერს.
ცენტრალური გზა ლოგიკაზე, მტკიცებულებებსა და არგუმენტებზე დაფუძნებულ ფრთხილ შეფასებას მოითხოვს. პერიფერიული გზა კი ზედაპირულ მინიშნებებს ეყრდნობა – მოსაუბრის მიმზიდველობას, გზავნილის სიგრძეს ან სწორად შერჩეულ სარეკლამო სახეებს. ცენტრალური გზით ინფორმაციის დამუშავება, როგორც წესი, უფრო მყარ და ხანგრძლივ დამოკიდებულებებს აყალიბებს, მაშინ როცა პერიფერიული გზა უფრო სწრაფ, მაგრამ დროებით ცვლილებებს იწვევს. რეალურად, ჩვენ ყველა მუდმივად ვიყენებთ გადაწყვეტილების მიღების ორივე მეთოდს.
ამ პროცესში მთავარი განმსაზღვრელი ფაქტორები მოტივაცია და შესაძლებლობაა. როდესაც თემა ჩვენთვის პერსონალურად მნიშვნელოვანია და მის გასაანალიზებლად დროც გვაქვს და ცოდნაც, დიდი ალბათობით, ცენტრალურ გზას ვირჩევთ. მაგრამ როცა ვჩქარობთ, ემოციურად გადატვირთულები ვართ ან საკითხი გადაუდებლად არ გვეჩვენება, საქმეში პერიფერიული გზა ერთვება.
ამის ნათლად დასანახად საკმარისია გავიხსენოთ, როგორ ვირჩევთ მობილურ ტელეფონს. ცენტრალური გზით წასვლისას, ჩვენ დეტალურად ვიკვლევთ ტექნიკურ მახასიათებლებს, ვკითხულობთ მიმოხილვებს და ვადარებთ ფუნქციებს ჩვენს რეალურ საჭიროებებს. თუმცა, პერიფერიული გზის არჩევისას, ხშირად მხოლოდ იმით ვხელმძღვანელობთ, რომ ჩვენს სამეგობროში ამ ბრენდს ყველა იყენებს.
წარსულში, დარწმუნების ფსიქოლოგიაზე ფიქრისას, ორმა ისტორიულმა ფიგურამ მნიშვნელოვანი კვალი დატოვა. მე-20 საუკუნის დასაწყისში, თანამედროვე ჟურნალისტიკის მამად წოდებული უოლტერ ლიპმანი განმარტავდა, რომ ადამიანებს რთულ საჯარო საკითხებში ჩაღრმავების შეზღუდული უნარი აქვთ. თანამედროვე საზოგადოების უზარმაზარი მასშტაბისა და სირთულის გამო, ადამიანების უმეტესობა აზრის ჩამოსაყალიბებლად გონებრივ მოკლე გზებს – სტერეოტიპებს, წინასწარ დაშვებებსა და სხვებისგან მოსმენილ შთაბეჭდილებებს იყენებს. მოგვიანებით, ეს იდეა კიდევ უფრო განავითარა თანამედროვე პიარის ფუძემდებელმა და ზიგმუნდ ფროიდის ძმისშვილმა, ედვარდ ბერნეისმა. მისი ხედვა უფრო ხისტი იყო – მას სჯეროდა, რომ ადამიანებს გონიერების ნაცვლად, ძირითადად გაუცნობიერებელი სურვილები და ემოციები მართავენ, რის გამოც საზოგადოებრივი აზრის მართვა ექსპერტების საქმე უნდა ყოფილიყო. ის ღიად აღიარებდა, რომ საზოგადოებასთან ურთიერთობა შეიძლებოდა როგორც კეთილი, ისე ბოროტი მიზნებისთვის გამოყენებულიყო, იმის მიხედვით, თუ ვის ხელში აღმოჩნდებოდა ეს ინსტრუმენტი, თუმცა, რა თქმა უნდა, გულისხმობდა, რომ ძალაუფლება მის კლიენტებს ექნებოდათ.
კონტექსტიდან გამომდინარე, ერთსა და იმავე ადამიანს შეუძლია საკითხს როგორც სიღრმისეულად, ისე ზედაპირულად მიუდგეს.
რას ნიშნავს ეს ყველაფერი პრაქტიკაში? საზოგადოებასთან კომუნიკაციის მიზანი ყოველთვის ერთი და იგივე არ არის. ზოგჯერ ჩვენი ამოცანა აუდიტორიის განათლებაა, ზოგჯერ ორ დიზაინს შორის არჩევანის გაკეთებას ვთხოვთ, ზოგჯერ კი გრძელვადიანი პოლიტიკური თუ სოციალური ცვლილებებისთვის მყარი მხარდაჭერის მოპოვებას ვცდილობთ.
ცენტრალური გზა ბევრად უფრო ხანგრძლივ და თანმიმდევრულ დამოკიდებულებებს აყალიბებს, მაგრამ ამისთვის მოტივირებული და ჩართულობისთვის მზადმყოფი აუდიტორიაა საჭირო. მეორე მხრივ, პერიფერიული გზა უფრო სწრაფ შედეგებს იძლევა, თუმცა ისინი საკმაოდ მყიფეა. ორივე მიდგომა ამბის თხრობას, ანუ სთორითელინგს მოითხოვს. ცენტრალური გზის შემთხვევაში, სთორითელინგი ინფორმაციას დასამახსოვრებელს ხდის მკაფიო მენტალური სურათების, ემოციური ბმებისა და კონკრეტული მაგალითების შექმნით, რომლებიც აბსტრაქტულ არგუმენტებს ამყარებს. პერიფერიული გზის დროს კი, ამბის თხრობა სანდოობას უშენებს იმ ადამიანებს, რომლებიც წამებში წყვეტენ, გენდონ თუ არა.
წყარო: Fastcompany
