ე.წ. სკინტლიანი რძის სკანდალმა და ,,სოფლის ნობათის“ პროდუქტებში აფლატოქსინ M1-ის აღმოჩენამ დაგვანახვა, რომ საზოგადოების ნდობა სახელმწიფო მაკონტროლებელი უწყებებისა და ბრენდების მიმართ დაბალია. კონკრეტული ბრენდებისთვის ახლა რთული პერიოდი დგას. მათ უკვე მიიღეს სერიოზული რეპუტაციული ზიანი. კრიზისმა აჩვენა, რომ საზოგადოების სანდოობით ვერც სახელმწიფო მაკონტროლებელი ორგანოები სარგებლობენ. კონკრეტული ბრენდების ირგვლივ ატეხილი სკანდალი მათ გასცდა და შეიძლება ითქვას, რომ ქვეყანა დიდი გამოწვევის წინაშე აღმოჩნდა.
როგორ უპასუხეს შექმნილ კრიზისს სახელმწიფო უწყებებმა და თავად ბრენდებმა? საკითხზე „კომერსანტი“ სტრატეგიული კომუნიკაციების სპეციალისტს გიორგი კალატოზიშვილს ესაუბრა. რეპუტაციის მართვის ექსპერტი აცხადებს, რომ შექმნილმა კრიზისმა აჩვენა, რომ სახელმწიფოში კრიზისების მართვის სისტემა მოშლილია. მისი თქმით, ნათელი გახდა, რომ საჯარო და კერძო ორგანიზაციები საზოგადოების ნდობით ვერ სარგებლობენ. სახელმწიფომ და ბრენდებმა კი პროცესში კრიზისების მართვის უცოდინარობა გამოავლინეს. გიორგი კალატოზიშვილი აცხადებს, რომ სახელმწიფოს იმიჯი და რეპუტაცია შელახულია, რის გამოც მის მიმართ მოქალაქეების ნდობის ხარისხი იკლებს. შექმნილი ვითარება სკანდალში გახვეულ ბრენდებს კიდევ უფრო ურთულებს მდგომარეობას, რადგან იმ პირობებში, როდესაც საჯარო მაკონტროლებელ ორგანოს მომხმარებლები უნდობლობას უცხადებენ, ბრენდის ნებისმიერი ნაბიჯი მხოლოდ საკუთარი იმიჯისა და რეპუტაციის გადარჩენის მცდელობად აღიქმება.
,,დღეს ვცხოვრობთ სუპერ გამჭვირვალობის პერიოდში, რადგან ფაქტობრივად არ არსებობს ინფორმაცია, რომელიც შეიძლება დაიმალოს. თუმცა, შეიძლება შექმნა გამჭვირვალობის აღქმა. მით უმეტეს, ისე ქვეყანაში, რომელშიც სანდოობის დონე იკლებს არა მხოლოდ კერძო სექტორის მიმართ, არამედ სახელმწიფოს მიმართაც. ნებისმიერ შემთხვევაში ჩვენ უნდა გავითვალისწინოთ კონტექსტი. კონტექსტი ქვეყნის იმიჯის და რეპუტაციის გარეშე წარმოუდგენელია. თუ ქვეყნის იმიჯი და რეპუტაცია შელახულია ყველაფერ დანარჩენს მომხმარებლის თვალში აქვს ზედაპირული მნიშვნელობა. იმიტომ, რომ მომხმარებელი არ ენდობა სახელმწიფო უწყებების მიერ რაიმე კონკრეტული აქტივობების ჩატარებას, დასკვნების დადებას, რაც ძალიან მნიშვნელოვანია ბრენდისთვის. იმიტომ, რომ ეს არის კონკრეტული უწყება ან სამსახური, რომელიც უნდა დებდეს ობიექტურ დასკვნას. კომპანიის გარდა, კიდევ რომელიღაც ორგანომ უნდა დადოს დასკვნა მისი ხარისხისა და თვისებების შესახებ. ბრენდისადმი დამოკიდებულება და მისი კომუნიკაციისადმი სანდოობა კრიზისის დროს ყოველთვის იკლებს, რადგან ყველამ კარგად იცის, რომ ნებისმიერი ბრენდი დაინტერესებულია იმიჯისა და რეპუტაციის გამოსწორებით და აღდგენით. შესაბამისად, ყველაფერს იღონებს იმისთვის, რომ თავი იმართლოს ან დააკორექტიროს საინფორმაციო ველი, რომელიც არასასიამოვნო, ნეგატიურ იმიჯს აყალიბებს მის გარშემო. თუ კი ქვეყნის იმიჯი და რეპუტაცია არაფერს ნიშნავს და დაბალია მისდამი სანდოობა, არ არსებობს პროცესების გამჭვირვალობის ნდობა, ამ დროს ბრენდმა რაც არ უნდა ილაპარაკოს არ იქნება სანდო მომხმარებლისთვის. საერთაშორისო ბაზრები რომ ავიღოთ საზოგადოება ნაკლებად პატიობს ასეთ რაღაცას, რადგან იქ სახელმწიფო რეგულაციები ბევრად მკაცრია.
ჩვენთან კრიზისის მართვა ძირითადად შემოიფარგლება აღქმების კონტროლით, რომლის ერთ-ერთი მთავარი ინსტრუმენტი და ბერკეტი არის მედია. მედია ველის ანუ საზოგადოებაზე ზემოქმედების საშუალებების კონტროლი და კონტენტის შექმნა დაყვანილია კრიზისის მართვამდე. ეს არ არის სწორი, რადგან მედიასთან ურთიერთობა და მედიის მეშვეობით კომუნიკაცია საზოგადოებასთან ეს არის ერთ-ერთი საშუალება. წარმოიდგინეთ ერთ-ერთი ბრენდი, ,,სანტე'' ამბობს, რომ ჩვენ 2018 წელს რძე რომ მოგვიტანეს ანალიზმა გამოავლინა, რომ რაღაც ხარვეზი იყო და უკან დავაბრუნეთო. ამ შემთხვევაში მომხმარებელს ძალიან ნეგატიური გზავნილი ესმის. იმიტომ, რომ დააბრუნე ერთია და ამ შემთხვევაში ვალდებულება ჰქონდა თუ არა, რომ შეეტყობინებინა სურსათის უვნებლობის სააგენტოსთვის. შეიძლება გააკეთეს კიდევაც, თუმცა ამისი კომუნიკაცია არ მომხდარა. ეს არ ჩანს მათ განცხადებაში. სხვა შემთხვევაში ნაკლებად პასუხისმგებელმა ბრენდმა შეიძლება მიიღო ეს რძე, ჩამოასხა, გაყიდა. ხანგრძლივი მოხმარების შედეგად შესაძლებელია ზიანი მიაყენა მომხმარებელს. კრიზისის სწორად მართვა საქართველოში ნაკლებად ხდება. დღეს რასაც ვუყურებთ ჩვენ, ეს არის რომ მოშლილია მთლიანად სახელმწიფოში კრიზისების მართვა. იკვეთება კრიზისების მართვის უცოდინარობა. როდესაც მოშლილია სახელმწიფო კონტროლის სისტემა, ამ შემთხვევაში ბრენდსაც არ აქვს თითქოს ვალდებულება, რომ ჰქონდეს გამართული კომუნიკაცია. იმიტომ, რომ არავინ არის მაკონტროლებელი ორგანო, რომელიც ხარვეზის გამოვლენის შემთხვევაში საზოგადოების სასიკეთოდ დასჯის ბრენდს.’’- აცხადებს გიორგი კალატოზიშვილი.
პროცესების გამჭვირვალობის მიმართ საზოგადოებას უნდობლობა აქვს. უნდობლობას კი ქვეყანაში შექმნილი გარემო ახალისებს. სტრატეგიული კომუნიკაციების სპეციალისტი განმარტავს, რომ ასეთ პირობებში პროცესების გამჭვირვალედ წარმართვის მცდელობას საზოგადოება ხრიკად აღიქვამს, რომლის მიზანიც ფაქტების მიჩქმალვაა. გიორგი კალატოზიშვილი ამბობს, რომ დღეს კრიზისების მართვა არა პროცესების რეალურ კონტროლამდე, არამედ აღქმების კონტროლამდე არის დასული. კრიზისების პერიოდში ე.წ. სტრატეგიული დუმილის გამოყენება აპრობირებული მეთოდია, რომლის დროსაც ბრენდი შექმნილ ვითარებას აფასებს და სამოქმედო სტრატეგიას სახავს. გიორგი კალატოზიშვილი მიიჩნევს, რომ ამ კონკრეტულ შემთხვევაში სტრატეგიული დუმილის გამოყენება საინფორმაციო ველის გასუფთავების მოლოდინს უკავშირდება. სკანდალში გახვეული კომპანიები ელოდებიან, უფრო დიდი ნეგატივის გავრცელებას, რაც მათ ირგვლივ შექმნილ აჟიოტაჟს გაანეიტრალებს.
,,კრიზისის დროს ხდება ხოლმე ე.წ. სტრატეგიული დუმილი. ეს არის მოლოდინის პოზიციაში ყოფნა, როდესაც შენ არჩევ დუმილს, ვიდრე იაქტიურო და აკეთო კომენტარები. ოღონდ, ეს არ უნდა გრძელდებოდეს დიდხანს, ვინაიდან სტრატეგიულ დუმილს აქვს კონკრეტული ფუნქცია. ეს არის მოცდის პერიოდი, როდესაც შენ აგროვებ და აანალიზებ ინფორმაციას, იმისთვის, რომ სწორი სტრატეგია აარჩიო და დააკორექტირო შენი იმიჯი და რეპუტაცია. ჩვენს შემთხვევაში, ეს სტრატეგიული დუმილი უფრო გადაგორების სურვილს ჰგავს. ზოგისთვის მთავარია, რომ გადაფარვის სტრატეგიას მიმართოს. დაელოდოს, რომ გადაივლის ეს ტალღა. ჩვენ ვცხოვრობთ გადაჭარბებული და გადატვირთული საინფორმაციო მოვლენების ეპიცენტრში. ამიტომ, ადამიანებს უჭირთ ბევრი ინფორმაციის აღქმა და საჭირო ინფორმაციის დამახსოვრება. ამიტომ, ესეც ერთ-ერთი სტრატეგიაა, რომ აცალონ საინფორმაციო ველს, რათა სხვა ტალღებმა გადაფარონ ეს ნეგატივი. ამ შემთხვევაში პოზიტივი ვერ გადაფარავს ამას. ეს არის კანონივით, რომ ნეგატივს ფარავს მხოლოდ ნეგატივი. თუ დააკვირდებით ისეთ პროცესში ვიმყოფებით ჩვენ, როცა ერთი კრიზისი მეორეს ცვლის და ფარავს.’’- აცხადებს გიორგი კალატოზიშვილი.
სტრატეგიული კომუნიკაციების სპეციალისტი მიიჩნევს, რომ ამ კრიზისის სამართავად მანიპულაციური მიდგომა გამოიყენეს. მოსაზრებას გიორგი კალატოზიშვილი მაგალითების მოყვანით ასაბუთებს. ამბობს, რომ კონკრეტულ განცხადებებს ქმედითი ნაბიჯები უნდა მოჰყოლოდა. სახელმწიფოს მხრიდან პროცესში ჩართული უნდა ყოფილიყო დამოუკიდებელი და მიუკერძოებელი, ევროპული სტანდარტების მქონე, საზოგადოებისათვის მაღალი სანდოობით აღჭურვილი კერძო ექსპერტიზა. ასეთ შემთხვევაში დადებულ დასკვნას მომხმარებელი სარწმუნოდ მიიღებდა. სკანდალში გახვეულ კომპანიებს კი საწარმოების კარები უნდა გაეღოთ და მომხმარებელს რძის დამუშავების პროცესის გაცნობის საშუალება უნდა მისცემოდა.
,,მანიპულაციურია ეს კონკრეტული კომუნიკაცია, რასაც ისინი ირჩევენ, რადგან ეს არ არის ამ შემთხვევაში პასუხისმგებელი ორგანოს ან პასუხისმგებელი ბრენდის კომუნიკაცია. მეტიც, შეხედოთ კონკრეტულად რა ტიპის გზავნილებია და რაზე ხდება აქცენტი. არის განცხადებები, თუმცა ამის იქით არ ხდება კონკრეტული ქმედითი ნაბიჯების გადადგმა. თუ შენ გინდა, რომ მომხმარებელი დაამშვიდო და დააწყნარო, მნიშვნელოვანია შენი დოკუმენტაციის გარდა, რომელიც უნდა გამოქვეყნდეს, (მნიშვნელოვანია, რომ დოკუმენტირებული იყოს ხარისხისა და უვნებლობის შესახებ დასკვნა) ასეთი უნდა არსებობდეს ობიექტური და მიუკერძოებელი ექსპერტიზის დასკვნები, რომელიც იქნება ევროპული სტანდარტის და ხარისხის და არ იქნება აფილირებული სახელმწიფო უწყებებთან. ძალიან დიდი გაღიზიანება გამოიწვია სახელმწიფოსთან ან უშუალოდ სახელმწიფო ექსპერტების მიერ გაკეთებულმა განცხადებებმა, რომლებიც ამბობენ, რომ ამ დონის კონკრეტული ტოქსინები არ არის მავნე და არ არის სიცოცხლისთვის საშიში. ეს ბუნებრივია საზოგადოებაში იწვევს გულისწყრომას. იმიტომ, რომ ესეც ხდება არა თანმიმდევრული კომუნიკაციის გზით, უნდა მოხდეს შეჩერება მსგავსი პროდუქტების გაყიდვების, უნდა მოხდეს ამოღება გაყიდვებიდან, უნდა გადამოწმდეს, კომუნიკაცია უნდა გაიმართოს და თვითონ ბრენდებმა უნდა აჩვენონ თავისი საწარმოები, უნდა აჩვენონ როგორი იღებენ, როგორ ახარისხებენ ამ კონკრეტულ პროდუქტს. როგორ ხდება ჩამოსხმა, როგორ ხდება ლაბორატორიული კვლევა. ჩვენ ვიგებთ, რომ პაპაშვილის საწარმოში რძე მოწმდებოდა წელიწადში ერთხელ, ეს ძალიან სასაცილოა. სახლიდან რომ გავდივარ 5-ჯერ მაინც ვამოწმებ სინათლე არ დამრჩეს ჩართული და შეიძლება ამხელა საწარმოში რძეს წელიწადში ერთხელ ამოწმებდეს? ეს არ არის სერიოზული. ეს არის ზუსტად კონკრეტული დამოკიდებულება, რომ შემოწმების პროცესებს ახორციელებენ ზედაპირულად, იმისთვის, რომ ჩაგეთვალოს. მით უმეტეს ამას აკეთებ შენი ლაბორატორიით და არა გარე, მიუკერძოებელი ლაბორატორიით, რომლის მიმართ სანდოობა უფრო მაღალი იქნება.’’- აცხადებს გიორგი კალატოზიშვილი.
