ტიპოგრაფია ყოველთვის იყო ბრენდინგის უხმო საყრდენი. ის განსაზღვრავს, როგორ „საუბრობს“ ბრენდი, როგორი ემოცია აქვს და როგორ ამახსოვრდება აუდიტორიას. პრობლემა ისაა, რომ მარტივად გამოსაყენებელი შრიფტები ხშირად მოკლებულია ნამდვილ ხასიათს, ხოლო ხასიათიანი შრიფტები საკმარისად პრაქტიკული არ არის, ამიტომ მათი სრულფასოვან ბრენდსისტემაში ინტეგრირება ჭირს ხოლმე.
ათასობით შრიფტი არსებობს, ამიტომ ის, რაც უნიკალური და „საკუთარი“ გვგონია, შეიძლება უკვე სხვების მიერაა გამოყენებული. ბევრი ტიპოგრაფიული სტუდია მასობრივ ბაზარზეა ორიენტირებული – ქმნიან ნეიტრალურ, უნივერსალურ sans-serif შრიფტებს, ან უკვე არსებულის ოდნავ „თბილ“, „ვიწრო“, „მრგვალ“ ან „მეგობრულ“ ვერსიებს. ასეთი შრიფტები ფუნქციურია, მოქნილი და უსაფრთხო, მაგრამ არა – განსხვავებული.
ბრენდები, რომლებიც ტიპოგრაფიით გამოირჩეოდნენ
ისტორიულად, ყველაზე დასამახსოვრებელი ბრენდები ტიპოგრაფიას ემოციურ როლს ანიჭებდნენ. Coca-Cola-მ ისეთი უნიკალური ხელწერილი შექმნა, რომ მისი სკრიპტული ლოგო ბრენდისგან განუყოფელი გახდა – სითბო, ნოსტალგია და ადამიანური კავშირი ასოებშია ჩადებული. IBM-მა ტიპოგრაფიით სიზუსტე და ინტელექტი გამოხატა იმ დროს, როდესაც „ბრენდსისტემები“ ჯერ კიდევ არ არსებობდა. MTV-მ კი მუდმივად ცვალებადი, ექსპრესიული ტიპოგრაფიით, ახალგაზრდული კულტურა და პროტესტი ასახა.
Nike იყენებს ძლიერ და ენერგიულ ტიპოგრაფიას დინამიკის გასამყარებლად. Disney-მ მთელი ემოციური სამყარო ააგო ზღაპრული შრიფტის გარშემო, რომელიც წარმოსახვას უსვამს ხაზს. The New York Times კი ტიპოგრაფიით სანდოობასა და ავტორიტეტს გამოხატავს.
ამ ბრენდების არჩევანი ნეიტრალური არ ყოფილა. ისინი ემოციური გადაწყვეტილებები იყო, რომლებმაც ბრენდები გამორჩეული გახადა.
ეფექტიანობის ეპოქა და ემოციის დაკარგვა
როდესაც ბრენდინგი უფრო სისტემატიზებული და მასშტაბური გახდა, ემოციური ელემენტები თანდათან დაიკარგა. ექსპრესია ეფექტურობამ ჩაანაცვლა. პრიორიტეტად იქცა „მრავალფუნქციურობა“ და „ხელმისაწვდომობა“, რაც, რა თქმა უნდა, მნიშვნელოვანია, თუმცა ამ პროცესში გაქრა უცნაური, თამამი და სუბიექტური ელემენტები. ამიტომ გადატვირთულ ბრენდულ სამყაროში განსხვავებულობა უკვე არჩევანი აღარ არის, ეს გადარჩენის წინაპირობაა.
პერსონალური შრიფტის საფრთხე
ინდივიდუალური (custom) შრიფტის შექმნა ბრენდისთვის ძლიერი იდენტობის ფორმირების გზაა, თუმცა ის ძვირი და დროში გაწელილი პროცესია, რომელიც მცირე გუნდებისა და სტარტაპებისთვის ხშირად მიუწვდომელია.
ამიტომ ხდება პოპულარული შრიფტების ციკლური გამოყენება იმ იმედით, რომ ბრენდის სხვა ატრიბუტებთან ერთად მაინც განსხვავებულად გამოჩნდება. შრიფტი შეიძლება ძლიერი ბრენდის საფუძველი გახდეს, თუ ის თავიდანვე შექმნილია მძლავრი ბრენდსისტემის მოთხოვნებით და არა მხოლოდ პოსტერებისა და ერთჯერადი სარედაქციო მასალებისთვის. ეს ნიშნავს რეალურ გამოყენებაზე ფიქრს: სათაურები, ძირითადი ტექსტი, ციფრული ინტერფეისები, შეფუთვა, ანიმაცია, მასშტაბი.
ტიპოგრაფია ხელოვნური ინტელექტის ეპოქაში
ხელოვნური ინტელექტი ვიზუალურ სამყაროს თანდათან ჰომოგენურს ხდის. AI-ს მიერ გენერირებული გამოსახულებები ხშირად მსგავს ესთეტიკას ატარებს. შაბლონები ერთნაირ განლაგებებს იმეორებს. ბრენდები ერთმანეთს ემსგავსება ისე, როგორც 2000-იან წლებში შვეიცარიული მოდერნიზმის პიკზე, თუმცა ახლა ეს ინტერნეტის სისწრაფით ხდება.
AI იმდენად დაიხვეწა, რომ რეალობის გარჩევა რთულდება. უივე ფოტოგრაფიაც საეჭვოა, ვიდეოც და ილუსტრაციაც ხშირად AI-ს შედეგია. ასეთ ეპოქაში ადამიანური ხელწერის დამადასტურებელი ნიშნები უფრო ღირებული გახდება.
ამ კონტექსტში გამორჩეულია ტიპოგრაფია. მაღალი დონის, ფუნქციური შრიფტის შექმნა კვლავ ადამიანის უნარებს მოითხოვს, რიტმის, ოპტიკური ბალანსის, ხასიათისა და ტონის გააზრებას. AI-ს შეუძლია ასოების ფორმებზე იდეების გენერირება, მაგრამ სრულფასოვანი ტიპდიზაინი ჯერ კიდევ მნიშვნელოვნად ჩამორჩება გამოსახულების გენერაციას, განსაკუთრებით ვექტორული დიზაინის სირთულის გამო.
სწორედ ამ მიზეზით, ინდივიდუალური ტიპოგრაფია შესაძლოა გახდეს ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი სიგნალი იმისა, რომ ბრენდი ადამიანმა შექმნა. როდესაც ყველას აქვს წვდომა ერთსა და იმავე AI-ინსტრუმენტებზე, შაბლონებსა და სტოკბიბლიოთეკებზე, უნიკალური და გააზრებულად შექმნილი ტიპოგრაფია შეიძლება იქცეს ყველაზე მარტივ გზად რეალური გამორჩეულობისთვის – არა მხოლოდ ვიზუალური სხვაობის, არამედ ბრენდის განზრახვის დასამტკიცებლად.
ამ ეტაპზე არ არსებობს სრულფასოვანი, მასშტაბურად მომუშავე AI-გენერატორი, რომელსაც შეუძლია ფუნქციური შრიფტის შექმნა. არსებული ინსტრუმენტები უფრო ინსპირაციის წყაროა, ვიდრე დასრულებული სამუშაო პროცესი. შესაბამისად, მომდევნო წლებში წარმატებას მიაღწევენ ის ბრენდები, რომლებიც არა უბრალოდ ვიზუალურად სწორი, არამედ აშკარად ადამიანურნი იქნებიან. ტიპოგრაფია კი ერთ-ერთ ბოლო სივრცედ რჩება, სადაც ეს ადამიანურობა ბოლომდე დაფასდება.
