წინა კვირას ამერიკის სამომხმარებლო ბაზრის ერთ-ერთი მთავარი ახალი ამბავი იყო The Wall Street Journal-ის პუბლიკაცია - შტატების უმსხვილეს 500 კომპანიათა რიცხვში  შემავალი კონცერნის L Brands-ის შემქნელი, მილიარდერი ლესლი ვესქნერი გეგმავს მის მფლობელობაში მყოფ ქალების საცვლების ცნობილი ბრენდის Victoria’s Secret-ის გაყიდვას.

სავარაუდო მყიდველია საინვესტიციო კომპანია Sycamore Partners, რომელმაც უკვე შეიძინა მძიმე მდგომარეობაში მყოფი ტანსაცმლის მწარმოებელი რამდენიმე ბრენდი —  Nine West, Talbots, Hot Topic.

რამ აიძულა ვექსნერი, რომელიც მართავს L Brands უკვე 57 წელი, დაეწყო ფიქრი სჭირდება მას თუ არა Victoria’s Secret?  ამაზე ნათლად მეტყველებს სტატისტიკა - 2017 წლიდან ბრენდის გაყიდვები მცირდება. მაგალითად, ყველა რითეილერისთვის მომგებიანი სადღესასწაულო პერიოდი 2019 წელს აღმოჩნდა წარუმატებელი Victoria’s Secret-ისთვის, რომლიც გაყიდვებიც ამ პერიოდში შემცირდა 12%-ით წინა წელთან შედარებით.

ამის პარალელურად ვარდება L Brands-ის აქციებს ფასიც - დღეს კონცერნის კაპიტალიზაცია შეადგენს 6 მლრდ. დოლარს, მაშინ, როდესაც 5 წლის წინ ის ღირდა 29 მლრდ.

როგორ მიაღწია Victoria’s Secret-მა დიდ წარმატებას, და რაშია მისი დღევანდელი მძიმე მდგომარეობის მიზეზი?

ქალების მაღაზია მამაკაცებისთვის

პარადოქსია, მაგრამ ქალებისთვის განკუთვნილი სავაჭრო ქსელი გაჩნდა მამაკაცური სიმორცხვის გამო. 70-იან წლებში სტენფორდის კურსდამთავრებულ როი რეიმონდს შეექმნა პრობლემა - როდესაც ის შედიოდა მაღაზიაში ცოლისთვის საცვლების საყიდლად, ყველა გამყიდველი უყურებდა მას როგორც ბოროტმოქმედს, ან მანიაკს.

თანაც, არჩევანიც არ იყო დიდი და მრავალფეროვანი.

რეიმონდმა დაინახა ამაში იდეა ბიზნესისთვის - საცვლების მაღაზია, სადაც კაცებს არ მოერიდებათ შესვლა. 1977 წელს მან გახსნა პატარა მაღაზია კალიფორნიის ქალაქ პალო-ალტოში, და დაარქვა მას Victoria’s Secret - სახელში იყო მინიშნება ვიქტორიანულ ეპოქაზე, წესიერებაზე, და რესპექტაბელურობაზე.

ახალი ბრენდი გამოირჩეოდა ლამაზი და სექსუალური დიზაინით, რის გამოც მისმა პროდუქციამ მოიპოვა დიდი პოპულარობა. პირველივე წელს როი რეიმონდმა გამოიმუშავა 500 000 დოლარი, და მალევე გახსნა კიდევ რამდენიმე მაღაზია კალიფორნიაში.

შემდეგი იყო კიდევ ერთი ძალიან წარმატებული ნაბიჯი - რეიმონდმა დაბეჭდა 45-გვერდიანი კატალოგი, რომელიც გათვლილი იყო მამაკაცებზე - მოს გვერდებზე იყო განთავსებული მოდელი-გოგონების სურათები გამომწვევ პოზებში. სწორედ ამ კატალოგს მოჰქონდა შემოსავლის თითქმის ნახევარი.

რეიმონდის ჩანაფიქრით,  Victoria’s Secret უნდა გამხდარ იყო ბრენდი მამაკაცებისთვის, რომლებიც ჩუქნიან საცვლების თავიანთ ცოლებს დაბადების დღეზე და სხვადასხვა დღესასწაულებზე.

წარმატების მიუხედავად, კომპანია მუდმივად იყო გაკოტრების ზღვარზე - ბიზნეს-მოდელი გათვლილი იყო დღესასწაულებზე, რაც გამორიცხავდა გაყიდვების სტაბილურობას.

საბოლოოდ, რეიმონდმა 1982 წელს გაყიდა ბრენდი სულ რაღაც 1 მლნ. დოლარად - მყიდველი იყო სწორედ ლესლი ვექსნერი, რომელიც იმ დროისთვის უკვე ფლობდა რამდენიმე მსხვილ სავაჭრო ნიშანს.

ის სწრაფად მიხვდა, რაში იყო ბიზნეს-მოდელის შეცდომა - Victoria’s Secret იყო გათვლილი მამაკაცებზე, თუმცა, ნაკლებად იზიდავდა ქალებს. შესაბამისად, მან დაიწყო მოქმედება საკუთარი გეგმით - მამაკაცების გარდა Victoria’s Secret უნდა გამხდარ იყო ბრენდი ქალებისთვისაც, ვისაც სურს ლამაზი, პრაქტიკული, და იაფი საცვლების ყიდვა.

განახლებული დიზაინის მაღაზიები გაიხსნა ამერიკის თითქმის ყველა დიდი სავაჭრო ცენტრში, და აღმოჩნდა, რომ ვექსნერის სტრატეგია იყო სწორი - 1995 წელს ბრენდი უკვე ფლობდა 670 მაღაზიას შტატებში, ხოლო Victoria’s Secret-ის ბრუნვამ შეადგინა 1,9 მლრდ. დოლარი.

როი რეიმონდის საქმეები კი პირიქით, მიდიოდა უკან და უკან - ბრენდის გაყიდვის შემდეგ ის კიდევ 1 წელი იყო კომპანიის პრეზიდენტი, თუმცა, შემდეგ მან დატოვა ეს პოსტი და გახსნა საბავშო საქონლის მწარმოებელი კომპანია My Child's Destiny, რომელიც 1986 წელს გაკოტრდა.

ამას დაემატა განქორწინება ცოლთან, და საბოლოოდ, მსოფლიოს ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული და ცნობილი ბრენდის შემქნელი გადმოხტა სან-ფრანცისკოს ცნობილი  ხიდიდან „ოქროს კარიბჭე“, და ამით დაასრულა სიცოცხლე.

სანახაობა და ანგელოზები

ამ დროს ბრენდის პოზიციები მხოლოდ ძლიერდებოდა. 1995 წლიდან Victoria’s Secret-მა დაიწყო ყოველწლიური მოდების ჩვენების ჩატარება.  L Brands მარკეტინგის დირექტორმა ედ რაზეკმა მოიფიქტა გოგონებისთვიას ანგელოზების როლები - ისინი დადიოდნენ პოდიუმზე გაშლილი თმებით და ფრთებით. შემდგომში Victoria’s Secret-ის ყველა გოგონას დაარქვეს ანგელოზები, და ჩვენებებში მონაწილეობდნენ მსოფლიოს საუკეთესო მოდელები.

2006 წლისთვის კომპანიის გაყიდვებმა მიაღწია რეკორდულ 7,7 მლრდ. დოლარს, თუმცა, მომდევნო წლებმა ცხადყო, რომ არც ვექსნერის ბიზნეს-მოდელი იყო უნაკლო.

2016 წლიდან, ერთი შეხედვით მოულოდნელად, Victoria’s Secret-ის წილის საცვლების ამერიკულ ბაზარზე შემცირდა 10%-ით - 33%-დან 24%-მდე. კომპანიის ჩვენებებში ჯერ კიდევ მონაწილეობდნენ უნაკლო მოდელები, რაც გახდა მის მიმართ მწვავე კრიტიკის მიზეზი - კერძოდ ბრენდს ადანაშაულებდნენ, რომ ის ჩამორჩა დროს, რომლის ერთ-ერთი ნიშანი გახდა ნაკლები აქცენტი ქალურ სილამაზეზე.

ასევე ბევრი ნეგატივი  გამოიწვია ედ რაზკის განცხადებამ იმის თაობაზე, რომ ტრანსსექსუალები არ მიიღებენ მონაწილეობას Victoria’s Secret-ის ტრადიციულ ჩვენებაში.

2018 წელს Victoria's Secret Fashion Show-ს ჰქონდა ბრენდის ისტორიაში ყველაზე დაბალი მაჩვენებლები - ტელეარხ ABC-ზე მას უყურა მხოლოდ 3 მლნ. ადამიანმა, მაშინ, როდესაც 2017 წელს აუდიტორიამ შეადგინა 5 მლნ. მაყურებელი, ხოლო 2001 წელს - 12.4 მლნ.

ანგელოზების კონცეფციის ავტორმა ედ რაზეკმა დატოვა თავისი პოსტი, Victoria’s Secret-,ა კი 2019 წელს უარი განაცხადა ტრადიციული ჩვენების ჩატარებაზე.

პრეტენზიები ბრენდისადმი გაუჩნდა ასევე საინვესტიციო ბაზრის მოთამაშეებმა - 2019 წლის მარტში საინვესტიციო კომპანია Barington Capital დირექტორმა გაუგზავნა ვექსნერს წერილი, სადაც ურჩია მას ბიზნეს-მოდელის შეცვლა. საპასუხოდ Victoria’s Secret-მა დაიწყო თანამშრომლობა არასტანდარტული, ანუ ჭარბი წონის მქონე და ტრანსგენდერ მოდელებთან.

პრობლემები ამით არ დასრულდა - 2019 წლის ივლისში სექსუალურ მონობაში ადამიანების გაყიდვის ბრალდებით დაპატიმრებულ იქნა ფინანსისტი ჯეფრი ეფშტეინი, რომელსაც ჰქონდა მჭიდრო კავშირები Victoria’s Secret-თან - კერძოდ, ის მონაწილეობდა კომპანიის კაპიტალების მართვაში, და იყო ვექსნერის სატრასტო ფონდ Wexner Foundation-ის ერთ-ერთი დირექტორი.

დაკავებიდან 2 თვეში ეფშტეინმა მოიკლა თავი ციხეში, ხოლო ვექსნერს მოუწია თავის მართლება - მან განაცხადა, რომ მას არ ჰქონდა კონტაქტები ეფშტეითან 10 წელზე მეტი, თუმცა, The New York Times-მა გაავრცელა ინფორმაცია, რომ ვექსნერის დახმარებით, ეფშტეინმა გაიცნო ბევრი ახალგაზრდა გოგონა.

ბოლო სკანდალი ატყდა უკვე იმის შემდეგ, რაც გაირკვა, რომ ვექსნერი ეძებს მყიდველს  თავისი პრობლემური აქტივისთვის -  The New York Times-მა გამოაქვეყნა ინტერვიუ Victoria’s Secret-ის ყოფილ მოდელებთან, რომლებმაც განაცხადეს რომ კომპანიაში გამეფებულია ქალების მიმართ ძალადობის ატმოსფერო  - კერძოდ ედ რაზეკი გამოირჩეოდა უხამსი კომენტარებით, და მოდელების სექსუალური შევიწროვებით.

საბოლოოდ კი, Victoria's Secret სისუსტე აღმოჩნდა ის, რაც წლების მანძილზე იყო მისი უპირატესობა  - უნაკლო ქალები გადიან მოდიდან, და პოდიუმზე ადგილს იკავებენ მსუქანი, გაურკვეველი სქესის, და უბრალოდ შეუხედავი ქალები.

„ტრადიციული ქალური სილამაზის მნიშვნელობა დასავლურ კულტურაში მცირდება, და ბოლო პერიოდში ქრება რეკლამიდანაც კი. სწორედ ესაა Victoria’s Secret-ის მთავარი პრობლემა“  - დაასკვნა Wall street journal-მა.