ბრენდი წარმატებით რომ განაახლოთ, საჭიროა გადაიაზროთ მიდგომა პროდუქტთან, ისტორიასთან, კულტურან და მომხმარებელთან მიმართებაში. ბრენდის ცვლილება ხშირად მარტივი, ლოგიკური და გასაგები ჩანს, როდესაც მას ბიზნეს-სკოლებში ასწავლიან. თუმცა, სინამდვილეში, ბრენდის განახლების მხოლოდ მცირე რიცხვი აღმოჩნდება ხოლმე წარმატებული და ამასაც წლების მუშაობა სჭირდება. ისეთმა ცნობილმა ბრენდებმა, როგორებიცაა Apple, Gucci და McDonald’s წარმატებით განაახლეს მარკეტინგული სტრატეგია და კლიენტების ინტერესი გაზარდეს. ყოველმა მათგანმა მიაღწია წარმატება პროდუქტისადმი, ისტორიისადმი, კულტურისა და მომხმარებლისადმი ახლებური მიდგომით. ორგანიზაციული და საწარმოო ცვლილებების დახმარებით, ბრენდის მტკიცე განვითარების საფუძვლად ეს ოთხი ელემენტი იქცა.

დაიწყეთ პროდუქტით

Gucci-ის 101-წლიან ისტორიაში, ბრენდის პოპულარობა და მოგება ხან იზრდებოდა, ხან – კლებულობდა. დღეს, Gucci მსოფლიოს ერთ-ერთი უდიდესი ლუქს-ბრენდია. მისი ერთ-ერთი ბოლოდროინდელი აღმავლობა 2015 წელს დაიწყო, გენერალური დირექტორის, მარკო ბიცარისა და კრეატივ დირექტორის ალესანდრო მიკელეს მისვლით. ცვლილებები, რომლებიც მათ შეიმუშავეს, ახალ შემოქმედებით ხედვას, მაღაზიების მოდერნიზებასა და ციფრულ გადაწყვეტას ითვალისწინებდა. ამან წლიური შემოსავალი მნიშვნელოვნად გაზარდა.

როდესაც მიკელემ ბრენდის კრეატიული მიმართულება ჩაიბარა, მან დააფუძნა Gucci Look, რომელიც სხვადასხვა სტილის მოულოდნელ მიქსს წარმოადგენდა. დღეს, ეს ნეო-რომანტიკული ვიზუალი ადვილად იცნობა „გუჩის“ ჩვენებებსა და ქუჩაშიც.

Apple-მა პროდუქტის მსგავსი ტრანსფორმაცია ჩაატარა. 1997 წელს, კომპანიაში დაბრუნების შემდეგ, სტივ ჯობსმა თანამშრომლები მიიწვია და ჰკითხა – „იცით, რა სჭირს ამ კომპანიას? პროდუქტი არაფრად ვარგა. მასში აღარაფერია სექსუალური“. ეს შეხვედრა iMac-ის შექმნის წინაპირობად იქცა. iMac-ის გამოსვლიდან 5 თვის მანძილზე კომპანიამ 800,000 ერთეული გაყიდა და Apple მოგების ახალ ეტაპზე გაიყვანა.

Apple-მა და Gucci-მ შეიმეცნეს, რომ ბრენდის ესთეტიკის ხელწერა მის განახლებაში უმნიშვნელოვანესია. რაც უფრო დიდი სიმტკიცე დევს დიზაინში, მით შთამბეჭდავია შედეგი. ბრენდის ხელწერა ითარგმნება მის პროდუქტებში. „გუჩისთვის“ ეს GG Marmont, Princetown, GG-ის ქამრები, პრინტი, 70-იანებით ინსპირირებული სამოსი და Soho-ს ჩანთებია, Apple-ისთვის – Mac, iPad, iPhone, Apple Watch და AirPods.

არ აქვს მნიშვნელობა, რას ყიდის ბრენდი, მას აუცილებლად უნდა ჰქონდეს ასეთი წინაპირობა, რაც განახლებაში დაეხმარება. სწრაფი კვების რესტორნებსაც კი აქვთ თავიანთი ხელწერა: McDonald’s-ს ბიგ მაკი აქვს, მაკნაგეთსი და ფრი. როდესაც კომპანიამ განახლების აუცილებლობა დაინახა, მან აქცენტი მენიუს შემცირებაზე – ფასსა და ხარისხზე გააკეთა. ამან მნიშვნელოვნად გააუმჯობესა შემოსავლის მაჩვენებლები.

განსაზღვრეთ ბრენდის ისტორია

მკაფიო და დამაჯერებელი ისტორია ბრენდის პროდუქტს კონტექსტსა და ნარატივს მატებს. ეს კი, მოთხოვნაზე აისახება. როდესაც ბრენდი ყიდის პროდუქტს, ის ყიდის თავის ისტორიას. ადამიანები მის ისტორიას ყიდულობენ. ისტორია აკავშირებს ორგანიზაციასთან და აადვილებს გადაწყვეტილების მიღებას. ბრენდის ღირებულებასთან ერთად, ლოიალობის მოსაპოვებლად, მნიშვნელოვანია მისი ამბის თხრობა.

როდესაც მიკელე Gucci-ის კრეატივ დირექტორი გახდა, მაშინვე დაიწყო ბრენდის ამბის თხრობაზე ზრუნვა და აქცენტი გადაიტანა ზღაპრულად ესთეტურ და სექსუალურ სამყაროზე. კრისტალები, ხასხასა ფერები, პატარა დრაკონები ბრენდის სიმბოლურ დატვირთვას ატარებს. მან ისეთ სამყაროს დაუდო საფუძველი, როგორიცაა Gucci Garden, მუზეუმისმაგვარი დიდი მაღაზია, სადაც გამორჩეული ნივთები იყიდება, ასევე, Gucci Osteria და სხვა 483 მაღაზია, მსოფლიოს გარშემო. ბრენდის უსწრაფესი განვითარება სწორედ მისი ბიოგრაფიის განახლებას მოყვა.

პოპ კულტურასთან კავშირი

კულტურის ასპექტი ასახავს ბრენდის როლს მსოფლიოში და უზრუნველყოფს მის სანდოობას მის სამიზნე აუდიტორიასთან. მაკდონალდსის დამფუძნებელი რეი კროკი ხშირად ამბობდა: „ჩვენ არ ვართ ჰამბურგერის ბიზნესში. ჩვენ შოუბიზნესში ვართ“. მაკდონალდსს ახლახან ჰქონდა „ცნობილი შეკვეთების კოლაბორაცია“ ვარსკვლავებთან, როგორიცაა J Baldwin, Travis scott და BTS. ამ კოლაბორაციის შედეგად, მაკდონალდსმა, კერძებს სახელები ამ ადამიანების საპატივცემულოდ დაარქვა.

მიუხედავად იმისა, რომ ტრენდული კავშირები გაწვალებულ ბრენდებს აღორძინებაში ეხმარება, უსწრაფესი გზა ბრენდის წარმატებისკენ არის რეკონსტრუქცია. ბრენდის არქივი, უძვირფასესი და უმეტეს შემთხვევებში, ოქროს მიტოვებული მაღაროა. ბრენდის ზრდასთან და მომწიფებასთან ერთად, ის ხშირად ივიწყებს ნაპერწკალს, რომელითაც ეს ყველაფერი დაიწყო. ძველი ფავორიტებს, რომლებიც ბრენდის ნაწილი არიან, აქვთ ძალა, რომ სწრაფად ჩაერთონ როგორც მემკვიდრე ისევე ახალი ფანებით, მათ ნოსტალგიაზე შეხებით.

Gucci 100-ის საიუბილეო კამპანიამ პატივი მიაგო ბრენდის ისტორიას და გავლენას პოპ-კულტურაზე. მასში წარმოდგენილი იყო კოლექცია რომელიც ასახავს და უკან გვაბრუნებს ბრენდის მოდის საუკუნეში. Gucci-მ გახსნა 100 pop-up მაღაზია და Spotify-ისა და Apple-ის პლეილისტები, რომლის მუსიკა პატივს სცემდა კომპანიის მუდმივ ესთეტიკას. მუსიკის საშვალებით, ბრენდის თემები გაღვივდა, ძველ და ახალ საარქივო თემებზე, ამით ბრენდმა მისი პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი გაიხანგრძლივა.

ამ სტრატეგიას შეუძლია ხელი შეუწყოს ბრენდის ისტორიის აწმყოში გადატანას და ხალხს შეახსენოს პროდუქტის ინოვაციები, რაც ბრენდს პირველ რიგში დიდებულს ხდის. თუმცა, მხოლოდ ძველი პროდუქტის შერევა არაა საკმარისი. ბრენდებმა ეს მემკვიდრეობა ახალ მომხმარებელსა და თანამედროვე ღირებულებებს უნდა მოარგონ. Gucci-მ ახლახან გამოუშვა Vault, საიტი, სადაც ბრენდი აერთიანებს ძველ ფავორიტებს ახალ დიზაინერებთან, რომლებიც ხაზს უსვამენ Gucci-ს ღირებულებებს, როგორიცაა მრავალფეროვნება, გენდერული ნეიტრალობა და მდგრადობა.

იცნობდე შენს მომხმარებელს

Apple-ს, Gucci-სა და McDonald’s-ს ერთი რამ ჰქონდათ საერთო, როდესაც დაიწყეს ბრენდის აღორძინება – მათ კარგად ესმოდათ, თუ რა სურდათ მათ კლიენტებს. ეს სულაც არაა ადვილი საქმე. კომპანიებს აქვთ მომხმარებელთა უამრავი მონაცემი, მაგრამ ისინი ხშირად არ იცნობენ მათ მომხმარებელს. მონაცემები მომხმარებელთა შესახებ განლაგებულია სხვადასხვა ორგანიზაციულ ფუნქციებში, რომლებთა შორისაც კომუნიკაცია არ არსებობს და როდესაც ისინი წარმოდგენილია ჩვეულებრივ, რთულია მათი შესწავლა და შემდეგ მოქმედება. ამ ხარვეზის დასაფარად, ბრენდებმა უნდა შექმნან მომხმარებლის ჩარჩო, რომელიც ამ მიმართულებით მოქმედებს და ურთიერთობს ერთდროულად რამდენიმე შიდა დაინტერესებულ მხარესთან. ეს ჩარჩო გარდაქმნის რაოდენობრივ მონაცემებს ხარისხობრივ შეხედულებებად, რომლებიც ისეთივე გასაგებია პროდუქტის დიზაინერებისთვის, როგორც  მედიის მყიდველებისთვის, კრეატორებისა და მერჩენდაიზერებისთვის.

პირველი ნაბიჯი მომხმარებელთა მოქმედი ჩარჩოს შექმნის პროცესში, არის ფოკუსირება მომხმარებელთა ძირითად მიზნებზე და მათი მოტივებისა და ინტერესების სიღრმისეულად შესწავლა, მედიის ჩვევებსა და მათ ძირითად გავლენებზე, ძირითადი შესყიდვის პუნქტებზე და შესყიდვის ბარიერებზე აქცენტის გაკეთება. მნიშვნელოვანია ძირითადი მახასიათებლების განსაზღვრა, რომლებსაც ისინი აფასებენ. მათ შორისაა ისეთი ატრიბუტები, როგორიცაა მოდა, ფუნქციონირება და სტატუსის ხაზგასმა. ეს განსხვავებული იქნება ყველა ბრენდისთვის, ამიტომაც მნიშვნელოვანია, რომ ნებისმიერმა ბრენდმა, რომელიც განახლებას ცდილობს, უნდა ჩაატაროს ეს კვლევა კრიტიკული დაგეგმვის გადაწყვეტილების მიღებამდე.

წარმატებული ბრენდის აღორძინება მომენტალურად არ ხდება და არ არსებობს მოკლე გზა. არსებობს მხოლოდ სტრატეგიული, კრეატიული და ოპერაციული გადაწყვეტილებების უწყვეტობა, რომლების თანმიმდევრულად უნდა განხორციელდეს. მხოლოდ ამ შემთხვევაში, ბრენდი დგება კულტურული რელევანტობის, მომხმარებელთა სიყვარულისა და ბიზნეს წარმატების გზაზე. ეს ამბავი ნაკლებად სახალისოა, მაგრამ გრძელვადიან პერსპექტივაში, გაცილებით ეფექტური.

წყარო: HBR, marketer.ge